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作者丨栗子酒
編輯丨李芊雪
近日，芒果超媒又雙叒叕迴應了。
從發佈向特定對象發行A股股票募資45億的公告之後，深交所與芒果超媒之間的問詢和回覆往來一直不斷。深交所質疑的關鍵在於，芒果超媒背後所牽扯的關聯交易是否合理，其承諾的減少關聯交易的具體措施何時能夠看到成效。
根據相關問詢，2017年至2020年，芒果超媒與控股股東、實際控制人及其關聯方之間發生的銷售商品和提供勞務的關聯交易金額分別爲16.44億、22.31億、30.57億、30.39億，佔比分別爲19.88%、23.09%、24.46%和21.70%。其中涉及到的關聯交易方有：涉及廣告收入交易的廣州韻洪、天娛廣告，涉及影視發行收入交易的芒果傳媒、湖南衛視等。
值得注意的是，芒果超媒在2020年進入高光時刻，市值一度高達1300億以上，市場對這家已經宣佈盈利的視頻平臺顯現出前所未有的興趣。但是，長期與關聯方存在的大規模交易也開始被更多人討論，一種聲音認爲，芒果超媒當前的業績只是一種“粉飾”。若要凸顯其真正的競爭力，還需要芒果超媒亮出更多底牌。
低價買高價賣 特殊“版權保護”不可持續
2018年，芒果傳媒將旗下五家公司快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂作爲資產注入快樂購，並正式更名爲芒果超媒。彼時，大股東芒果傳媒與上市公司簽訂協議，2018年至2020年期間，湖南衛視將其播出的獨家電視節目的網絡版權分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對價出售給芒果TV，合計約14.93億元。
作爲對比，根據華策影視此前披露的數據，公司的《有翡》《你是我的城池營壘》《長歌行》《親愛的，摯愛的》《我和我們在一起》《請和這樣的我戀愛吧》6部劇累計銷售額爲18.58億元，芒果TV也是其中的購買方之一。
對比可知，湖南衛視三年節目打包出售給芒果TV的總價，尚不及華策6部劇的價格。芒果TV以極低的價格，拿到了一個穩定的內容的內容供給渠道，且這個渠道本就具備不少爆款內容、並能夠持續產出內容。
相比之下，如果芒果TV將自制內容出售給湖南衛視，則依據市場標準。根據芒果超媒的回覆函，2017年至2020年，芒果影視及芒果娛樂銷售發行給湖南衛視的影視劇首輪單集價格主要位於200-400萬元的區間內。
這個價格區間雖相比市場價略低，但並沒有拉出很大差距，且芒果TV的內容也可以向其他衛視、視頻平臺出售。
這種特殊的“版權保護”便是芒果超媒能夠快速盈利的關鍵所在。更低的內容成本，使得芒果TV有着遠高於其他視頻平臺的毛利率。財報數據顯示，2018年至2020年，芒果超媒互聯視頻業務的毛利率分別達到38.82%、39.57%、40.69%，同期愛奇藝的毛利率最高僅爲6.14%。
更值得注意的是，隨着相關協議到期，雙方將合約續簽至2025年，芒果TV爲此需要支付的價格原則上在5.46億元/年，與2020年持平。同時新增一項許可，芒果TV可以將其採購的標的權利分銷給任何適合的第三方，許可方式包括獨家或非獨家方式，許可費用由芒果TV確定。
也就是說，湖南衛視的節目內容看似犧牲了商業空間，以低價賣給芒果TV，但通過芒果TV的分銷權，還可以進一步賺取更多的版權費，且相關定價依據市場標準而非“芒果標準”。
但是，這種因關聯交易帶來的商業便利顯然不具備可持續性。一來，湖南衛視的內容能否持續適應市場，這本是一個不可預估的問題，且湖南衛視一家也不足以支撐芒果TV未來的內容需求。二來，芒果TV的定位並非湖南衛視在互聯網的復刻，其未來的發展甚至對標愛騰優“一線梯隊”。但若要擁有與之相抗的競爭力，芒果TV必然需要更大的內容庫存，而內容擴充伴隨着大量的成本增長。
如今，芒果超媒募資的45億中，有40億的用途便在於此，即採購或自制17部影視劇版權和製作18部綜藝節目版權。
在這之中，芒果TV預計使用10.97億用於採購6部劇集，預計單集採購成本在420萬左右。不過，若以相關項目的公開集數計算，單集成本約在480萬上下。儘管這個價格已經高於關聯交易方湖南衛視長期的採購價（200-400萬），但在市場上並沒有很強的競爭力。芒果超媒也在回覆函中披露，2021年1月，原計劃採購的《沉香如屑》由楊紫、成毅主演，後來因商業原因更換爲《千香引》，該項目目前尚未披露演員信息。
更直觀的對比是，上文提到華策影視6部劇的單集平均售價達到730萬；芒果TV自身向其他公司採購的《都是好時光》《少年派2》《懸崖之上》《天下長河》四部劇，累計採購額預計爲8.56億，平均單集成本也達到了535萬。
在這樣的發展態勢下，隨着芒果TV的內容成本持續上漲，儘管平臺背靠湖南廣電乘上了高毛利的“東風”，但這一優勢將隨之被壓縮。對比其他視頻平臺當下持續大面積虧損的普遍處境來看，芒果超媒未來的發展或將同樣面臨虧損的局面，這也是芒果超媒如今過於依賴關聯交易的一個重要隱患。
聯合招商“流量共享” 擺脫關聯交易“依賴”纔是關鍵
客觀來看，關聯交易捆綁的商業模式之下，芒果TV能夠以如此有優勢的價格拿到湖南衛視的內容，除了是“親兒子”這層關係之外，還在於通過聯合招商，芒果TV的影響力能夠與湖南衛視的影響力疊加，在一定程度上消解傳統媒體的招商困境。
但是，根據芒果超媒在回覆函中披露的收益分配方式，雙方聯合招商所得的收入歸於湖南衛視，再由湖南衛視將應屬於芒果TV的部分支付給芒果TV，其間涉及的計算方案由湖南衛視制定：
1）確定每檔節目在芒果TV和湖南臺同時播出的軟廣形式；
2）根據上述軟廣形式，基於與廣告客戶簽訂的合同金額，確定每檔節目可分配的軟廣總金額R；
3）基於每檔節目快樂陽光（芒果TV）的平均每期點擊量V，和湖南衛視平均每期覆蓋人數A，確定快樂陽光的分成比例V/(V+A)，得出快樂陽光的稅前收入D，每檔節目中D=R*V/（V+A）。
在這之中，關乎雙方收益分配的兩個重要指標分別是芒果TV平均單期點擊量、湖南衛視平均單期覆蓋人數。但是，對於衛視而言，其單期可覆蓋的人數並不是一個可明確統計的數據，這也影響着雙方分配的透明度和公平性。
回覆函中，芒果超媒嘗試通過一組數據對比，證明這一方案的公允性，但其選取的項目分別是湖南衛視的王牌綜藝《快樂大本營》和芒果TV的其中一個自制綜藝項目，兩者之間的對比並不具備很強的代表性。
以2020年爲例，芒果TV更具代表性的綜藝顯然是《乘風破浪的姐姐》。作爲一檔年度爆款，《姐姐》的廣告客戶總數超40家，招商數據也刷新多項紀錄。基於更多的廣告客戶覆蓋，其單位人數廣告價值大概率要遠高於同期的《快樂大本營》。
更重要的是，聯合招商也在一定程度上阻礙了部分節目的成長。《姐姐》爆火之後，《姐姐2》在籌備不足4個月的時間內便倉促上線，且推出了衛視版。在這背後，很難說清公司對關聯交易的依賴，是否加劇了節目方對商業收益的過度追捧，但《姐姐2》的“遺憾”確實讓人惋惜。
可以看到，從影視發行到商業化探索，關聯交易雖然在短期快速提振了芒果超媒的業績，但並非長遠之計。
爲了緩解關聯交易帶來的隱憂，芒果TV也在積極嘗試不同的策略。一方面，2017年至2020年，芒果TV一直在嘗試拓寬自主招商渠道，收窄聯合招商的規模，使後者在廣告總收入的佔比從24.82%下降至16.87%。
另一方面，芒果TV則持續提升對自制內容的佈局，此次募資的45億中，有近30億都將用於自制劇和自制綜藝。
這家快速成長的公司似乎已經意識到，關聯交易早期帶來的優勢正在減弱。尤其是對芒果TV而言，乘上湖南衛視的東風，並不能幫助其突破未來的“巨浪”，如今越做越大的芒果超媒，或許是時候讓芒果TV放開手腳了。
（來源：界面新聞）
