亚太日报 - 聚焦亚太发展，每日新闻快报，学者创作中心

珠寶直播走上風口。

5月20日，抖音用戶“董先生的珠寶”的直播間裏賣瘋了。在10餘個小時的直播裏，“董先生的珠寶”累計帶貨銷售額逾2億元，單品最高銷售件數高6萬件，在線觀看人數峯值達到46萬，其抖音賬號漲粉153.3萬。

即使是羅永浩也甘拜下風。事實上，“董先生的珠寶”在5月20日當天的直播打破了抖音珠寶專場的銷售記錄，打敗羅永浩成爲抖音5月直播帶貨榜第一名。而在“618抖音好物節”期間，“董先生的珠寶”也以6場直播，累計2.72億元銷售總額，再度登頂帶貨主播榜第一。

“董先生的珠寶”的成功並非個例，一批垂直珠寶主播正在抖音和快手上攻城略地。即使是面向所有行業進行選品的頭部主播，也禁不起珠寶直播的誘惑。

在更早之前的4月22日，雪梨Cherie開設珠寶直播專場，上架黃金手鐲、金條和珍珠耳環等80多款產品，總銷售額實現4.66億。有了第一次成功的激勵，雪梨迅速在一個月後推出珍珠專場直播，總銷售額達到3.5億，觀看量超過1600萬。

而最新的消息則是，由快手主播辛有志創立的辛選集團與周大生和佐卡伊等15家深圳水貝珠寶產業帶的品牌簽訂合作協議。辛有志稱，未來辛選將在流量、研發、設計等方面深圳水貝產業帶的珠寶品牌進行運營。

此前線下門店依然是當前珠寶消費的主要渠道，但受到疫情的影響，消費者前往線下珠寶門店的渠道被切斷，在線上消費成爲了暫時的替代性選擇。

與二手奢侈品直播一樣，珠寶直播被認爲能夠讓消費者直觀看到珠寶的光澤、切工和瑕疵，進而打消關於真假的疑慮。這是說服消費者購買珠寶最關鍵的步驟之一。

伴隨珠寶直播走上風口，參與者也從珠寶品牌擴大到各類主播。對於雪梨等頭部主播而言，珠寶直播的選品多來自於專業品牌。珠寶單價高，有利於提高主播單場銷售額；而珠寶品牌則依靠主播的影響力來擴大受衆羣體。

商業公衆號“錦鯉財經”曾對雪梨的珠寶直播數據進行分析，指出在雪梨第一次珠寶節中，非粉絲下單人數超過30%。而飛瓜數據的報告顯示，GMV前100的熱門商品中，珠寶配飾品類貢獻最大。其中DR鑽戒”一個月內在快手直播13場，平均客單價高達7000多元。

但在頭部主播和專業品牌的光環之下，珠寶直播依然沒有擺脫傳統直播拼低價的底色。

根據飛瓜數據，在截至7月19日的30日內，“董先生的珠寶”在抖音帶貨的平均客單價爲185元，另一抖音珠寶帶貨主播吳震的平均客單價僅爲124元。此前財經公衆號“開菠蘿財經”曾報道，在6月29日當晚的直播中，“董先生的珠寶”推出的天然紅寶石和貝母手鍊只要99元，足銀手鐲則爲399元。

低價擊破了消費者的心理防線，而在沒有直播的時候，“董先生的珠寶”會在抖音上分享各種與珠寶選購和鑑定相關的專業知識，其在個人介紹是“GIA鑽石、NGTC鑽石分級師”，並且“只播源頭珠寶好貨”。

GIA爲美國寶石學院（Gemological Institute of America）的縮寫，是當前國際上最重要的寶石研究機構之一；NGTC則指自然資源部珠寶玉石首飾管理中心（National Gemstone Testing Centre），是國內最主要的珠寶職業教育機構，同時制定寶石鑑定標準。

有著名機構的背書，讓“董先生的珠寶”與其它珠寶主播區別開來，更容易獲得消費者的信任。但從部分消費者的投訴來看，“董先生的珠寶”卻常在專業上犯低級錯誤。

曾有報道指出，某消費者在“董先生的珠寶”直播間內購買一款福利價200多元的鑽戒，收貨卻發現所用材質爲廉價莫桑鑽。客服接到反饋後稱：“莫桑鑽也可以叫鑽戒，主播已經是接近成本價的售賣。直播只說是鑽戒，沒說是什麼鑽。”

但莫桑鑽並不是鑽石。珠寶鑑定師谷愷逸告訴界面時尚，莫桑鑽如今以人工合成爲主，作爲一種無色寶石，其名字帶有誤導性。而此前曾有多位珠寶設計師在接受界面時尚採訪時指出，類似莫桑鑽這樣的材料，多是設計師創業初期爲吸引顧客，減少成本的平替選擇。

“寶石大概200多個種類，在整個市場上僅是中高端型的寶石，就有二三十種。在這二三十種當中，價格的差別也非常大。”谷愷逸解釋道。寶石學內容複雜，寶石種類繁多，對於沒有深入研究過的消費者來說，僅憑外觀常常難以分辨出其中的細微差別。