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美妝品牌與二次元IP開展聯名合作不是新鮮事。百雀羚曾與虛擬歌手洛天依合作，瑪麗黛佳、Girlcult等品牌曾與《櫻桃小丸子》IP進行聯名合作，Colour Pop、Creer Beaute等品牌曾與《美少女戰士》IP進行聯名合作……
不過，此前擁抱二次元文化的美妝品牌幾乎都定位於大衆化妝品市場，且多以彩妝見長。
值得注意的是，如今越來越多高端美妝品牌也正快速擁抱二次元營銷。
最近，雅詩蘭黛、SK-II和蘭蔻這三大高端美妝品牌都展開了圍繞二次元文化的營銷活動。
雅詩蘭黛與在日本居住的瑞典畫家Asa Ekstrom合作推出限定系列，5月起正式在國內發售。Asa Ekstrom自2011年起長住日本，憑藉《北歐女孩日本生活好吃驚》等作品在日本獲得了很高的人氣。
Asa Ekstrom爲限定系列創作了兩個二次元少女形象，分別是“櫻之力”和“水之力”，她們分別代表雅詩蘭黛的櫻花原生液和活能原生液這兩款產品。此外，雅詩蘭黛還推出了兩款以水和櫻花爲元素的限定脣膏。
雅詩蘭黛對此次二次元營銷頗爲重視。除了推出動畫廣告片與限定版產品及禮盒，雅詩蘭黛還在濟南、成都、西安、武漢舉辦了圍繞二次元少女“櫻之力”和“水之力”的線下快閃活動。
圖片來源：雅詩蘭黛
SK-II則於5月1日推出了以動畫與真人結合的電影。“VS”#改寫命運#動畫系列由SK-II的電影工作室SK-II STUDIO出品，一共6集，以6組奧運選手的真實經歷爲原型，通過動畫的方式講述他們的故事。
據SK-II介紹，這6集影片背後的創作團隊爲Imaginary Forces、Passion Pictures、Platige和C3X TYO等曾獲得獎項的動畫電影製作團隊和導演，電影音樂則由John Legend和劉柏辛等歌手參與創作。
圖片來源：SK-II
雅詩蘭黛和SK-II均自主創作了二次元形象，蘭蔻則選擇與知名二次元IP合作，推出Hello Kitty聯名限定版粉水產品，並製作了相關廣告片。
繼大衆美妝品牌之後，高端美妝品牌之所以也開始涉足二次元營銷，是因爲二次元人羣的消費能力正在提高。
阿里媽媽於2020年12月發佈的《雙11營銷啓示錄：美妝洗護行業特色人羣報告》指出，目前二次元人羣主要是生活在高線城市的年輕人，橫跨藍領和白領，他們具有較高的消費力，美妝心智上注重個性和檔次。
高端美妝品牌之所以開始借勢二次元文化，也是因爲在數字時代，動畫作爲容易與消費者產生互動的內容載體，對於品牌而言有更大的發揮空間。
以SK-II爲例，該品牌於5月在海南三亞海棠灣免稅購物中心開出了首家“社交零售”快閃店。顧客在排隊等候時，可以通過微信小程序觀看動畫影片，並通過AR（增強現實）互動，與奧運選手一起擊倒影片中的怪獸，參與到劇情中，提升購物的體驗感。
在進行二次元營銷時，美妝品牌選擇的營銷對象背後其實也有門道。
據界面時尚梳理分析，過去美妝品牌的二次元營銷主要是推廣彩妝產品，這不僅是因爲二次元人羣對彩妝產品有較大的興趣，也是因爲彩妝曾是前幾年許多美妝品牌的重點增長業務。
而最近，雅詩蘭黛、SK-II和蘭蔻最近的二次元營銷活動都以高端護膚產品爲主角，這反映出國際美妝集團近期在業務側重上的調整。
圖片來源：蘭蔻
高端護膚業務正在成爲多個國際美妝集團的業績增長引擎。
根據雅詩蘭黛集團於2月5日發佈的2021財年第二季度業績報告，根據雅詩蘭黛發佈的2021財年第三季度財務業績，在截至3月31日的三個月內，雅詩蘭黛集團淨銷售額同比增長16%，實現38.6億美元，淨虧損600萬美元。護膚品業務是該季度亮點，淨銷售額同比大漲31%至22.5億美元，其中雅詩蘭黛和海藍之謎的收入實現兩位數增幅。
雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda表示，疫情期間，大多數人都在家工作，有時間好好享受並需要更多皮膚護理，亞洲市場尤其明顯。
目前，護膚品業務已佔雅詩蘭黛集團總銷售額的近60％，雅詩蘭黛集團內部的業務重心也明顯向護膚品牌傾斜。
SK-II作爲寶潔集團旗下高端護膚品牌，對於寶潔美容業務的業績增長亦起到至關重要的作用。根據SK-II母公司的2021財年第三季度業績報告，2021年1月至3月，寶潔美容業務的有機銷售額較上年同期增長了7%，主要就是受到SK-II的推動。
對於包括SK-II在內的衆多高端護膚品牌而言，離島免稅消費十分火熱的海南是近期最爲重要的市場之一。正因如此，SK-II將動畫系列的首映禮選在了五一假期的海南，並同步投放在其線下社交零售快閃店。
（來源：界面新聞）
