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在過去一年裏，男士美妝賽道成爲資本市場的重點關注對象。最新的消息是，男士美妝品牌“藍系”完成千萬元Pre A輪融資，由啓賦資本領投，所得資金將用於產品的研發及推廣。
早在2020年9月，藍系就已經獲得將近1500萬元的天使輪融資，此時距離其成立僅1年零6個月。目前藍系在天貓旗艦店內共推出30個SKU，銷量最好的是售價49.9元的薄荷漱口水。根據報道，藍系強調“大牌同廠”概念，與爲迪奧、聖羅蘭進行代工的韓國化妝品生產商科絲美詩合作。
而在藍系之前，“理然”已是男士美妝賽道里的明星。四月，理然獲得來自Tiger Global、嗶哩嗶哩、五源資本和紅點中國等投資者近3億元的B+輪融資，這是它在成立一年多裏的第六輪融資。
和藍系一樣，理然在天貓旗艦店裏銷量最高的並非面部護膚產品，而是一款標價49.9元的男士發泥，定價最高的產品則是299元的面部護膚禮盒。根據理然此前給到媒體的數據，其2020年全渠道GMV超過2億元。
藍系 圖片來源：36氪
理然 圖片來源：36氪
男士美妝市場高速增長是支撐投資機構不斷“砸錢”的底氣。除了理然和藍系，“dearBOYfriend親愛男友”、“Menxlab曼仕”和JACB等新銳男士美妝品牌也在近期獲得少則千萬，多則上億的投資。
歐睿國際諮詢報告指出，中國已經成爲全球最大的男士美妝市場之一，規模是美國的三倍和韓國的兩倍。英敏特的調研報告則顯示，2020年中國男士美妝市場銷售額在人民幣125億元上下，預計到2025年將達到185億元。
具體到品類上，根據CBNDate發佈的《2021年“男顏經濟”研究報告》，洗面奶是男性消費者需求量最大的單品，隨後則是水乳、防曬、面霜和麪膜。彩妝方面，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，2020年“雙11”期間男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等品類的增速最快。
事實上，海外品牌依然佔據中國男士美妝市場的半壁江山。英敏特指出，當前歐萊雅、妮維雅母公司拜爾斯道夫和日本樂敦集團合計佔據中國男士美妝市場近60%的份額。
反映到消費者的行動上，在2020年天貓“雙11”男士護理品類中，銷量前五的品牌中只有高夫來自上海家化旗下，其餘四個分別爲歐萊雅男士、碧歐泉、朗仕和科顏氏。
圖片來源：日本のラフィ
這顯出新銳男士美妝品牌在資本熱捧下的尷尬處境，而更早從女性美妝賽道跑出來的Colorkey珂拉琪、花西子和完美日記已經多次登上天貓銷售排行榜前列。
也正因爲如此，人們對男士美妝賽道發展前景的質疑從來沒有停過。
根據CBNDate和天貓聯合發佈的《2021美妝行業趨勢洞察報告》，2020年中國美妝行業規模爲3247億元，上文英敏特統計報告中125億的男士美妝市場規模，僅爲其中的1/26。
這意味着，中國男士美妝市場體量仍然較小。在一個沒有大量消費者羣體支持的市場裏，註定難跑出像完美日記這樣規模的獨角獸品牌。
《化妝品財經在線》曾援引消息人士，稱當前新銳男士美妝品牌的增長依然依靠營銷驅動。未在線下市場大量鋪貨則意味着消費者的整體接受度仍然有提升空間，新銳品牌需要花費更多時間去教育消費者。
這也解釋了爲何藍系和理然在天貓旗艦店中銷量最高的產品並非專業護膚品，SKU中也多爲潔面和乳液。新銳品牌可以借細分品類更快地切入市場，避免與成熟的海外品牌直接硬碰。但這也說明，當前男士美妝的使用場景單一，以護膚爲主，彩妝品類少。
而在女性美妝賽道，新銳品牌則多從彩妝領域切入。一方面，受到種種社會文化原因的影響，女性對彩妝的需求高於男性；另一方面，彩妝產品使用門檻和價格通常低於同品牌的護膚產品，更容易被消費者接受。
由於彩妝產品內部的品類劃分多，能夠從細分品類中跑出來的新品牌也更多。但在男士美妝領域，在品類侷限的影響下，隨着入局玩家的增多，瓶頸期將更快到來。
而且品牌升級的難度也不小。男性面部肌膚的角質層比女性更厚，這是男士美妝品牌在做宣傳時頻繁強調清爽和控油的原因。而在修復、美白和抗老這些護膚步驟上，男性和女性角質層的厚度差異，對功效影響並不明顯。這意味着男性同樣可以選擇更爲成熟的女性產品。
此時品牌比拼的便是研發技術。在這一層面，本土品牌在海外品牌面前的優勢不算明顯。
此前界面時尚曾總結，面部護理領域對研發能力要求高，往往是一個品牌精細化工能力的體現。雖然國貨美妝在電商、社交媒體和私域流量等領域中有着亮眼的表現，但在創新研發能力方面卻依然有待提高。
（來源：界面新聞）
