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作者：馮桂
加拿大鵝的負面新聞鬧到這麼大，完全是因爲這個品牌自己笨拙、反應遲緩，沒有及時應對中國消費者輿情的原因。在中國作爲世界第一消費市場地位越來越凸顯的今天，加拿大鵝事件可以成爲國際品牌如何適應中國市場和消費者，如何學習和遵守中國法律，融入中國市場習慣的經典案例。
國際品牌必須認真學習、遵守中國法律。在哪掙錢就應遵守哪的法律，這本是人人皆知的道理。但包括加拿大鵝在內的許多國際品牌，包括很多奢侈品品牌，主要在中國掙錢，卻不太尊重中國法律。加拿大鵝因違反廣告法，使用絕對化用語，被上海市黃浦區市場監管局處罰，完全是對中國法律的無知。廣告法第九條第（三）項明確規定，不能使用“最高級”、“最佳”等用語，加拿大鵝在自身的廣告中不顧中國法律環境使用絕對化用語美化自己產品，這就是一個低級的法務合規錯誤。任何擁有健全法務部門和內部合規制度的企業，都不會犯這種錯誤。對於中國企業來說，如到外國市場打拼，首先要做的就是建立具有當地經驗的法務部門、聘請當地的大律所擔任顧問，很遺憾不少國際品牌來到中國還沒有這種習慣。假如國際品牌還沒有認真學習、遵守中國法律，把建立強大中國法務部門作爲進入中國市場的前提條件的意識，那麼我國的監管部門應該幫助他們建立這種意識。
國際品牌應當善待自己重要市場的消費者。任何消費者都值得被善待，畢竟消費者就是品牌的衣食父母。此次加拿大鵝在自己的全球網站上的退貨政策是30天，而在中國則按照中國消法只給了7天無理由退貨，讓中國消費者產生了厚此薄彼的感覺，甚至上海市消保委都出面批評，這是加拿大鵝的公關翻車現場。按照中國消法給予7天無理由退貨，僅是沒有違反中國法律，但不足以體現品牌對中國市場的重視。國際品牌如果在歐美國家提供的退換貨等政策更優惠，那麼即使根據中國法律的規定可以採取條件更低的消費者政策，也應當在其他的一些方面讓利中國消費者，使中國消費者有受到重視、平等對待的感覺。當前，中國已經成爲世界最大消費市場，中國消費者要求獲得與歐美消費者同等對待的心理是可以理解的、也是必然的，無論什麼品牌，只要想在中國做生意，都必須深刻認識到這一點。假如仍然跟以前一樣，把中國市場當作不如歐美市場的次一級市場，則很可能在激烈的競爭中，被其他品牌比下來、擠出去，失去生存空間。
國際品牌應當縮短對中國消費者輿情的反應鏈條。本次加拿大鵝事件之所以鬧得滿城風雨，還有一個重要原因是加拿大鵝公司自己反應遲緩、沒有及時有效應對。大多數國際品牌都有一個重大的缺點，就是品牌總部設在遠離中國的歐美國家，同時也不願意把相關權限下放中國區域總部，導致任何事情都需要從中國區逐級彙報至歐美總部，與此同時在中國市場消費者輿情不僅形成，而且發酵延燒，小事拖成大事。從市場數據可知，加拿大鵝當前增速最快的市場就是中國市場，因此有必要將應對當地市場輿情的決策權限下放或縮短決策鏈條，以積極、迅速地反應市場輿情，有效解決此次產生的問題，預防今後發生同樣的問題。對於中國品牌來說，國際品牌存在的這種先天性缺陷，就是自己的優勢，只要充分利用自己身在中國，能對市場任何情況做出迅速反應的優勢，就有機會擴大市佔率，反超國際品牌。
加拿大鵝在此次市場事件中的表現相當笨拙，首先是不熟悉中國法律環境，出現違反廣告法的低級錯誤，然後是對待消費者態度魯莽草率，以爲只要自己做到中國法律規定的最低限度就是有理，這種表現激怒消費者，損害自身品牌形象。從大的方面看，這不是一個國際品牌的問題，近幾年來相當一部分國際品牌都出現過類似問題。比如某些汽車品牌退換貨、保修政策厚待歐美日消費者，薄待中國消費者，又比如某些奢侈品牌使用冒犯中國消費者的宣傳文案、圖片等。這些在以前還不是很大的問題，畢竟當時中國只是世界工廠，不是世界最大市場，中國消費者的期待還不像現在這麼高。但畢竟時代變了，當前中國市場已經成爲了很多國際品牌增速最快市場、甚至是第一市場，這時再像以前那樣不認真遵守中國法律、不積極融入本地市場，造成慢待中國消費者的印象，那就只能等着被別的品牌超過、甚至被淘汰出中國市場了。
作者簡介：馮桂，法學博士，廣西財經學院法學教授，馬中法律聯合會特邀顧問。
（來源：亞太日報 APD News）
