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汽車工業發展至今，主流汽車製造商們都各自有一套征戰市場的核心技術和其所信奉的造車精神。而在當下這個時代，製造商們面臨新四化的潮流和新世代消費習慣的衝擊，如何將冰冷的技術轉變爲消費者聽得懂的內容，並願意爲之買單，是當下企業打造技術品牌時需要關注的核心。
8月15日，作爲中國汽車論壇的重要組成部分，2020第二屆網上車市技術品牌營銷論壇上，傳統車企和新造車公司的高層們對此談了談他們的理解。
東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇認爲，近些年最熱門的一大話題便是5G，它將給我們的生活帶來翻天覆地的變化已成爲共識。聚焦到汽車行業，5G技術時代的來臨又將催生一場前所未有的“出行革命”，智能出行時代正在到來。
但是一提起這些先進的技術，很多人第一反應都是冷冰冰的數據和一堆晦澀難懂的技術名詞，缺乏對技術運用的具體想象。
對此，辛宇的看法是：“每個技術的發展，有大量的數據化參數支撐，但對消費者來說，參數實現的功能、帶來的便捷生活，纔是最重要的。”
技術溫度來源於消費者感知。辛宇表示，在智能出行的生活圖景中，汽車不只是一臺出行工具，而是一個懂你的終端。比如人們無需動手，汽車也能自動感知情緒，播放恰當其時的音樂，自動調節座艙溫度，安全送達目的地等等。只有這種舒適感十足的用車生活，纔是人們期待智能出行帶來的技術溫度。
長城汽車作爲中國汽車品牌的頭部企業，在7月20日發佈了檸檬、坦克、咖啡三大技術品牌，讓長城汽車正式從中國汽車企業向全球化出行科技出行公司轉型。長城汽車產品數字化中心、數字化執行官李鵬在此次論壇中表示：“我們一切圍繞用戶價值來打造技術品牌，技術品牌不僅要有溫度，而且要有自己的價值觀。”
涉及到技術營銷層面，李鵬認爲：長城汽車之所以用“檸檬”、“坦克”、“咖啡”作爲命名，最重要的就是，技術品牌必須以用戶爲中心，而不是以工程師爲中心來推進。對此，長城汽車也在加速組織變革，實現品牌、商企、到研發的打通。
“人民需要什麼，五菱造什麼”上汽通用五菱副總經理、上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤表示：“對於五菱來講，我們更加關注的是消費者的需求在哪裏，我們需要整合什麼樣的技術能夠實現消費者的需求，所以我們希望能夠把We-tech這個理念能夠灌輸到整個產業鏈當中，而不是工程師的語言。”
今年5月底，五菱迎來了2200萬輛整車的下線，也成爲了第一家突破2200萬輛的自主品牌車企。“從營銷的角度來看，所有做營銷的領導更關注消費者，怎麼把技術類的東西轉化成消費者的語言。對於五菱來講，已經擁有長達35年的汽車製造歷史，我們一直在做的一件事情就是怎麼做人民喜愛的車。”薛海濤說道。五菱榮光、之光、宏光等都是人們耳熟能詳的車型，其中五菱宏光目前累計用戶已經近500萬，填補了當時市場中的空白並且創造了一個藍海市場。
從今年整體市場來看，儘管豪華車體現出極大的韌性，整體份額逐步提升，但“馬太效應”也愈發顯著，幾個一線品牌的集中度更高。如何在市場中站穩腳跟，保持姿態，將品牌和技術優勢傳遞給消費者，是許多豪華品牌所面臨的難題。
東風英菲尼迪汽車有限公司總經理 、英菲尼迪中國總經理毛力民表示，“英菲尼迪的產品非常有科技感，並且帶有許多黑科技。未來我們的營銷的目的不是改變消費者的心智，而是改進我們如何進入消費者心智的方法。”
迴歸到技術的本源，“技術至上”一直是英菲尼迪的重要標籤，30年創造19項首創科技、VC-TURBO落地以及擁有高精尖生產工藝的大連工廠，英菲尼迪多次向國內消費者證明，旗下產品在創新科技與生產技術方面有着雙重保障。
如果直接跟用戶宣傳發動機參數、壓縮比可變等等，那麼想必沒有多少人能看明白。技術是冰冷的，用戶需要場景化、標籤化、感知化的宣傳方式，以便於理解。“把技術傳遞出去非常難，用戶很少會記住參數，在宣傳的時候就跟用戶說，這款車就像運動員的心臟，需要動力的時候一腳踩下去，就擁有很強的爆發感，想超誰就超誰。而在特定工況下，這款發動機還能自動給你省油。”
在營銷方式場景化的思路下，英菲尼迪也要更加貼近年輕消費者。以上半年上市的2020款QX50爲例，英菲尼迪嘗試了抖音、短視頻、直播等多種流行的傳播方式。據悉，英菲尼迪還專門成立了新零售部門，會關注到任何出現的新事物，不斷探索出更適合英菲尼迪的創新模式。
技術爲產品以及服務賦能，最終則是體現在用戶體驗上，這就涉及到營銷層面，酒好不怕巷子深的年代已經過去，現在是信息高度過剩、高度豐富的年代。面對Z世代新興的消費者，消費者思維和習慣發生了極大轉變，各家汽車品牌在營銷層面都在搶奪消費者的注意力和理解力。
作爲用戶型企業，蔚來構建了一個以消費者爲中心的社區，“這個社區裏消費者是一個一個獨立豐富的個體，而不是廠家的統計數據。”舉個例子，企業層面經常會談到百分比，比如滿意度從85%增加到了91%，是否會因爲這個數據的增長而高興，蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪對此進行了否定，他認爲剩餘那9%的人乘以保有量，就是一個很龐大的數字，如果這部分體現在部分危險領域，那就是很嚴重的問題。
秦力洪分享了2018年蔚來上市時關於李斌的故事，作爲未來汽車創始人，他把自己關在家裏面三天三夜，給全球投資人寫了一封信，這封信附在800頁的招股說明書的篇首，一共一頁不到，很凝練、深入淺出地講了蔚來是怎樣的一家公司。後來待蔚來上市後，他個人捐出五千萬股，讓所有的用戶共同持有，成立消費者社區的信託，讓社區變成一個真正的實體，讓消費者羣體實體化。試想一下，當一個即使沒有擁有蔚來車輛的普通股民，在看到招股說明書，與一家公司創始人如此接近的剎那，會發生怎樣的的化學反應？
近年來，中國車市誕生了許多優秀的產品和先進的技術。隨着中國消費者對品牌價值以及產品品質的需求快速提升，一些堅持深耕技術品牌的車企迎來了春天，它們在消費者中間積攢了良好的口碑，並收穫了豐碩的市場回報。
顯然，在存量市場的語境之下，唯有技術才能真正提升產品的核心競爭力，唯有技術才能讓企業在越發殘酷的競爭中構築壁壘，取得優勢。
但本屆論壇上業界大佬們似乎也達成了一個共識，只有將技術轉變爲溫度，與消費者產生共鳴，進入消費者的心智纔是一個成功的品牌。業界將技術品牌的打造凝練成了“新四化”——科技化、標識化、故事化、去功能化。
（來源：中新網）
