貝恩：全球奢侈品市場萎縮，中國有望實現全年48%的增長

2020年初，中國內地奢侈品市場經歷艱難開局，但在疫情得到控制後，中國內地奢侈品迎來強勢反彈。

12月16日，貝恩公司聯合天貓奢品發佈的2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，中國內地奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020全年將實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣，到2025年，中國有望成爲全球最大的奢侈品市場。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾在解讀報告時指出，消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數字化趨勢的持續以及海南離島免稅購物是推動2020年中國內地奢侈品市場增長的四大引擎。其中，海南離島免稅購物是今年驅動奢侈品消費增長重要的新引擎。

報告顯示，海南離島免稅政策的實施已有十年之久，但在出境旅遊因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98%。

然而，一些奢侈品品牌對海南的免稅店分銷模式感到擔憂，認爲可能會出現偏離品牌形象的風險，且容易助長代購勢頭，特別是如果免稅運營商在免稅的基礎上疊加促銷活動。貝恩做的價格對比顯示，海南奢侈品時裝和生活方式產品的免稅標價比內地官方價格優惠10%至25%。而對於奢侈品美妝來說，這一比例更是高達25%至40%。

值得關注的是，在數字化發展上，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到23%，從奢侈品品牌角度來看，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺。

作爲奢侈品在線上的銷售渠道之一，天貓奢品是否會保持低價策略，以及天貓奢品在海南離島免稅政策下有沒有更多佈局，阿里巴巴集團首席市場官董本洪在接受澎湃新聞（www.thepaper.cn）在內的媒體採訪時表示：“奢侈品進入天貓開的是旗艦店，我們不跟他買貨賣貨，也不希望干涉品牌的商業策略，包括定價，我們是給品牌提供工具，讓他們更好理解哪些客戶來了，爲什麼來，喜歡看什麼產品，這些也在支持他的業務增長。”

對於高端奢侈品和輕奢品牌對在天貓開店的態度有何不同，天貓奢品中心負責人汪小茵向澎湃新聞記者解釋：“我們可以思考一下奢侈品怎麼定義，奢侈品本身圈層怎麼劃分。LV是傳統大衆所知曉奢侈品品牌，supreme是一個潮牌，它們的結合算不算奢侈品。我認爲奢侈品的界限跟着受衆不同也有不同的定義。疫情之後，我們看到很多奢侈品品牌對天貓非常有興趣，這個熱情度可以說比以往更熱，這一年我們也看到很多高奢品牌入駐，包括卡地亞、IWC萬國手錶。越是重奢越在乎它的稀缺性以及它的品牌，我們以爲他們比較保守，恰恰相反，我們發現他們在積極擁抱一系列工具。”

對於奢侈品行業未來的發展，貝恩預測，在2022年甚至2023年之前，全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態。此外，即使是在邊境重開後，中國消費者可能仍會對出境旅遊持謹慎態度。因此，多數奢侈品品牌認爲，2021年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長，但下半年面臨的挑戰將越來越大。

（來源：澎湃新聞）