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本屆雙11，電商直播出盡了風頭。自10月21日預售日起，全國的尾款人似乎都在爲兩個賣貨主播瘋狂。歸根到底，他們同時解決了“去哪買”和“買什麼”兩大雙11購物痛點。
但作爲消費者的你是否正面臨這樣的困境：去頭部主播直播間只能“搶個寂寞”，可又不知如何挑選其它的直播間，好不容易選中了一間，看了不到3分鐘就無聊到想退出。
純叫賣式直播帶貨正在內卷化。
當賣貨日益禁錮在“賣出貨就好，其它統統不重要”的粗暴售賣邏輯中，直播內容越來越陷入到千篇一律的“純叫賣”式無聊，主播與觀衆的互動只是“冷冰冰的利益往來”。
帶貨行業從增量時代向存量時代過渡，如何將優質直播內容沉澱下來以黏住忠誠用戶，正成爲全行業亟待解決的新課題，尤其於明星直播而言，擺脫“唯流量論”的思維進階式地充分挖掘明星價值是當務之急。
此種發展態勢下，場景化+沉浸式直播形態的「微綜藝」應運而生，或可崛起爲“拯救”明星帶貨的變革力量。
內容爲王 vs 走量爲先
直播帶貨，重點在“直播”還是“帶貨”？
表面來看，最終完成“賣貨”纔是目的，賣得越多越好，所謂“走量爲先”。但過於追求“量”的後果是，刷單、刷量等數據造假行爲充斥全行業，品牌主日常被忽悠。
在坑位費與抽傭的激勵下，多數主播只會“強買強賣”式地粗放賣貨，消費者的內容體驗長期被忽視，常年的日積月累，觀衆很容易失去新鮮感。
大多數明星直播在首秀銷售額過億後，第二次直播的數據常會斷崖式下滑，就是拜此用戶心態所賜。
站在品牌方角度看，主播多采用低價策略刺激觀衆購買的大前提下，品牌宣發在此種“一錘子買賣”的模式下根本無從談起，品牌無法在短時間內影響、佔領用戶心智。
在品宣失效的同時，購買轉化率數據也大概率摻雜水分，對品牌方無疑是雙重打擊。
由此重新審視直播帶貨，我們會發現，直播帶貨本質上還是一種直播樣態，“內容”纔是其核心。所謂“內容爲王”，其商業邏輯的運作次序應是，內容在先，而後再開展交易活動。
因此，唯有在直播內容層面建立起與受衆的情感聯結，觀衆對內容產生依賴感、忠誠度，纔有可能持續性地產生購買行爲；唯有品牌在內容沉澱的過程中反覆露出，才能在用戶心智中強化品牌形象。
此前，在開心麻花團隊與京東合作的微綜藝《好物喜劇秀》中，話劇演員以日常生活中發生的糗事爲創作素材，將電熱幹發帽、可壓縮電熱水壺、眼部按摩儀等產品巧妙地應用在表演情境中，觀衆既能享受到喜劇表演的樂趣，又自然而然地對話劇中演員使用的品牌產品產生興趣。
冰希黎聯合戚薇、抖音平臺打造的微綜藝《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》則是品效合一的營銷範例之一。在6個多小時直播中，冰希黎系列產品成交額突破221.8萬+，品牌店鋪搜索量提升60%，品牌抖音號增粉37萬+。
節目中，戚薇與御用化妝師雪亮開展在線美妝教學、種草6款戚薇私藏好物、藉助盲盒抽獎等綜藝遊戲環節花式寵粉，大大拉近了冰希黎品牌與美妝受衆的距離，內容豐富度、趣味性遠遠大於叫賣式帶貨。
把“綜藝場景”搬進直播間
當人們看膩了李佳琦和薇婭的口播競賽，直播帶貨能否給觀衆帶來更新奇的體驗？換言之，直播帶貨的受衆不配享有更優質的內容嗎？
雙11期間，各平臺多檔帶貨微綜藝的新嘗試帶給了觀衆“久旱逢甘露”的內容體驗，有觀衆感嘆，“厲害了，現在的帶貨直播間都是按綜藝錄製棚規格搭建的啊。”
10月31日，前火箭少女101成員楊超越在官博上宣稱，她將與「樂事薯片」組成表演拍檔，加入天貓超市與開心麻花合作的直播秀中，在頂級流量女星加持下，微綜藝《請您笑納》相關話題微博閱讀量大增。
《請您笑納》打破傳統直播帶貨“打嘴炮”的單一內容，融入“即興喜劇”的表演形式，依照商品品類排演主題劇情，如借用“女性來大姨媽”引發的捧腹笑料故事，自然地帶貨護舒寶液體衛生巾。給觀衆帶來爆笑體驗的同時，品牌形象深入人心。
《請您笑納》還引入傳統綜藝遊戲環節，楊超越與開心麻花演員李明磊PK黑暗料理大賽，在樂事薯片上加上醬油、豆腐乳、韭菜花等調料，贏家餵給輸家吃。綜藝節目效果爆棚的同時，觀衆很有馬上購買樂事薯片的衝動。
《請您笑納》借用綜藝的排播模式，在10月17日-11月13日期間，每週六都會在天貓超市直播間裏上演“喜劇爆笑秀”，開心麻花好似把《歡樂喜劇人》的綜藝錄製現場搬到了直播間。
天貓超市的野心是，通過《請您笑納》的拉新，讓用戶養成每週六來看天貓超市直播的習慣，就像在線下逛超市一般。
搜狐的微綜藝《姐姐的好物分享》首組“Boss+姐姐”的新鮮帶貨組合，搜狐CEO張朝陽與浪姐們一起向網友推薦好物， 暢聊健康生活方式，節目打破傳統直播“冰冷”的價格戰模式，將明星的生活感悟和情感理念植入其中，轉化爲“溫暖”的用戶情感認同。
在本屆雙11期間，10月27日的最新一期中，浴室歌姬黃齡與張朝陽組成“羚羊組合”合唱《因爲愛情》，相關視頻片段在微博上廣爲傳播，在當天登上微博熱搜，爲帶貨直播間引流超高流量。
基於觀衆“想知道女明星私下用什麼護膚產品”的窺私慾，黃齡在節目中透露自己愛在半夜網購的癖好，愛喝咖啡、愛喝紅酒、愛買音響套裝及珠寶首飾的購物習慣，都彰顯出都市精緻女性的品質生活格調。
當觀衆被黃齡的人格魅力、生活理念所折服，就容易爲黃齡節目中站臺的商品們買單。
把“綜藝場景”搬進張朝陽的直播間，多機位隨張朝陽位置移動而移動，全景式袒露出互聯網大佬日常辦公的全貌，觀衆有親身參與進張朝陽工作場域的“身臨其境感”，代入其中很容易對大佬、姐姐們的私藏好物產生濃厚興趣。
在當下的數字營銷時代，微綜藝的形式充分發崛出明星在帶貨界具備天然優勢的演藝價值，真正完成了在叫賣式帶貨基礎上的內容升維。
“微綜+”的未來暢想
微綜藝可看作是明星帶貨的2.0樣態。
在1.0的帶貨模式中，明星多被視作“流量工具人”，引流是手段也是目的；2.0時代，“微綜+”賦能傳統明星帶貨的內容創新力，從根本上開拓了明星帶貨的革新思路與想象空間。
相比傳統直播，微綜藝的“大體量內容”可以在直播前期、中期、後期展開多鏈路的內容宣發與品牌宣發，生成生命週期更長的帶貨IP，引發更多圈層的關注和參與。
直播前期，與明星充分溝通基礎上，微綜藝團隊更有能力製作創意預熱視頻強勢吸睛，在前期就可滿足品宣訴求。
幾個月前，《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》就爲戚薇製作了5支風格迥異的抖音創意短視頻，其在抖音上的總點贊量達到128萬+，總播放量3400萬+，品牌形象隨之預先曝光。
直播中期，微綜藝的明星CP配置、採訪環節、遊戲環節是挖掘明星話題點的最好時機，很容易產出諸如如#張朝陽黃齡合唱因爲愛情#之類的明星熱搜話題，形成“事件營銷”，微綜藝在出圈潛質上明顯優於傳統直播帶貨。
直播後期，微綜藝可以反覆播放，海量節目素材具備源源不斷的傳播力，網友自發分享後，形成二次、三次甚至更多輪的曝光。楊超越1031作客《請您笑納》的視頻就被粉絲上傳到了B站，引發用戶的二次激烈討論與分享。
相比之下，傳統直播帶貨很多時候連回放功能都沒有，很容易被大衆遺忘。
“綜藝電商的邏輯一定是基於有影響力的IP，以內容優先切入去實現無論從內容、藝人還是品牌上的電商化；而電商綜藝完全由電商發起，明確電商的訴求，然後用非叫賣式直播的方式，加上輕量級的內容去完成直播。”淘寶直播項目負責人的這段話給微綜藝的價值做了準確的讀解。
當紅人直播內卷化不可逆的行業態勢下，互動式“微綜+”給明星帶貨帶去了恰如其分的解法。
事實上，近期抖音明星帶貨的案例中，羅永浩、李誕的直播已表現出一定的“類綜藝”傾向。
李誕的四場直播，將風趣幽默的脫口秀式語言與“懶人”、“愛喝酒”人設巧妙結合，在娛樂節目氛圍下輕鬆完成對懶人用品和酒類兩大垂類產品的帶貨。李誕至今在抖音上僅有400萬+粉絲，能保持場均2000萬的直播帶貨銷售額，其直播內容的娛樂性是超水平引流的關鍵因素。
不難想象，未來若有更多綜藝藝能突出的明星、諧星、喜劇演員跨界“微綜+明星直播”的內容生態，大概率會全面提升直播帶貨節目的趣味性和用戶體驗，到那時，直播帶貨或將從“千篇一律”邁向“百家爭鳴”的時代。
（來源：界面新聞）
